5 estrategias para dejar de competir en precio
La pelea
por el precio es probablemente una de las cosas que más atormenta a los
empresarios.
Buscar la
preferencia por precio es una peligrosa arena para competir, pues siempre habrá
alguien dispuesto a salir del mercado antes que usted.
Aquel que
por ganarse un negocio venderá más barato.
Entonces
es momento de revaluar el modelo y considerar caminos diferentes para crecer la
compañía rentablemente.
1) Redefina su mercado
Una de
las principales causas por las cuales una empresa se ve forzada a bajar sus
precios es porque intenta venderle al cliente equivocado.
Es el
tipo de cliente que aprecia muy poco sus valores agregados, su esmerado
servicio y todos los esfuerzos que hace por entregarle un buen producto. Para
este tipo de cliente, cualquier precio será costoso, simplemente no aprecia lo
que lo hace diferente.
En lugar
de pretender venderle a cualquiera que tenga dinero para pagar, enfóquese en
aquellos que cumplen con las características de cliente ideal: es
rentable, lo refiere, aprecia lo que usted hace por él y su producto le genera
grandes beneficios. A veces, una forma de saber a quién quiere como cliente es
definir a quién no quiere como cliente.
Identifique
quiénes son, qué hacen, dónde están, qué medios consumen y qué buscan en su
solución.
Si ofrece
servicios contables, en lugar de ver el mercado como toda compañía que requiera
llevar contabilidad, enfóquese en un nicho más específico. Por ejemplo,
empresas de servicios de menos de 20 empleados que no son exportadoras y tienen
una sola sede.
Si es
diseñador de páginas web, en vez de enfocarse en cualquier compañía que
requiere una página, enfóquese en diseñar páginas para profesionales de la
salud, que aún no tienen página web, ubicados en su ciudad, que saben que deben
estar presentes en internet pero no tienen claro cómo hacerlo y no tienen el
tiempo. Es diferente decir “hago páginas web” a decir “diseño páginas web para
profesionales de la salud”.
Entre más
se enfoque, menos competencia encontrará y llegará a un cliente que pagará por la
especialización y el precio no será la variable más importante. Enfocarse no
significa necesariamente menos clientes, significa mejores clientes. ¿Incluso
ha pensado que podría ganar más dinero si le vendiera más a los mejores
clientes y dejara de perder dinero con los que no pagan bien?
2) Redefina su producto
Identifique
nuevos usos para su producto o servicio. Si desea ser atractivo para un nuevo
segmento de mercado, es probable que requiera hacer algún ajuste en su producto
para ser más deseado por ese mercado.
Si es una
empresa de distribución, especializar su portafolio puede ser una alternativa
para atraer marcas/proveedores que buscan llegar a segmentos específicos como
papelerías o tiendas de mascotas.
Si es una
empresa de consultoría, el ajustar, empaquetar o modificar los elementos que
componen su servicio puede ser incluso más sencillo y más atractivo para
ciertos mercados.
Esta
estrategia puede requerir el reposicionamiento de la marca. Por
ejemplo Sharpie, posicionado
inicialmente como plumón indeleble para marcar cd’s y dvd’s, ahora se enfoca en
la variedad de colores y
usos -con su eslogan “hazte notar”-, o el desinfectante para ropa blanca
que terminó promoviéndose también para limpiar baños y cocinas.
Redefinir
el producto puede llevarlo a mercados con menor incidencia del precio y atender
clientes más agradecidos que pagarán gustosos por sus beneficios.
3) Identifique y comunique su diferencial
En
ocasiones el problema no es el precio en sí, sino que el cliente potencial no
tiene claro por qué su producto cuesta más que sus competidores.
Esto es
simple desinformación y sucede con frecuencia porque las compañías se enfocan
en comunicar aspectos genéricos de su oferta de valor, pero no razones
específicas de preferencia. Mensajes como “líderes en calidad y servicio” o “15
años haciendo clientes felices” no dicen mucho.
Identifique
lo que los clientes resaltan de su empresa. ¿Qué le reconocen sus mejores
clientes? ¿Por qué le compran? ¿Qué perciben diferente frente a los demás?
Pueden ser cosas sencillas como que contesta el teléfono a horas que nadie más
lo hace, que su proceso es mucho más sencillo y fácil o que su especialización
en un segmento lo faculta para ser mejor que sus competidores. De pronto
incluir “diseño web para profesionales de la salud” en su tarjeta de
presentación diga más que “soluciones web”.
Una vez
lo tenga claro, comuníquelo a los cuatro vientos. Sea enfático y coherente en
toda su comunicación. Para inspirar su creatividad, aquí puede ver
algunos ejemplos de diferenciación.
Si tiene
un diferencial claro, atractivo y contundente, un segmento de mercado estará
dispuesto a pagar por ese beneficio.
4) Reposicione su competencia
Muchas
empresas se quejan de la ignorancia del consumidor, de no ser capaz de
diferenciar entre un buen producto como el suyo y el de sus competidores.
Esto no es culpa del consumidor, es responsabilidad de las compañías que no
educan a sus mercados.
Varta
Alkaline desafía a Energizer en una comparación de duración.
Cuéntele
a sus consumidores que usted no es como los demás o que los demás no son como
usted.
Promueva cuadros comparativos de beneficios y funcionalidades entre su
marca y las de sus competidores (si no desea poner sus nombres refiérase como
Marca A o Marca B).
Aclare
cosas que las personas presumen o tienen paradigmas. Por ejemplo los
chocolates M&M’s ponen más
visible sus calorías al mostrar que no son tantas como las personas pueden
creer (tiene más una gaseosa).
Aquí
puede encontrar algunos ejemplos de
varias marcas que reposicionan a su competencia y dan una clara razón de
preferencia.
5) Reinvente la categoría
Si los
puntos anteriores no son viables, siempre será posible
reinventarse. Reinventarse significa redefinir la categoría en la cual
compite y repensar el negocio. Ubicarse en un lugar en el que no sea fácilmente
comparable con productos sustitutos. Si no existen sustitutos, su precio no
será equivalente a ningún producto en particular.
Esto
puede ser forzado por el detrimento en los niveles de rentabilidad de su
industria, el paulatino deterioro de los márgenes o la excesiva proliferación
de oferentes. Ejemplos como la eliminación de intermediarios en el sector
turismo o la sobre oferta de productos de China en ciertas industrias han
forzado a las empresas a reinventar su razón de ser.
Hay
varios ejemplos de marcas que le han apostado a alejarse del lote de
competidores. Nuvo, el licor burbujeante
a base de vodka propone nuevos sabores, ocasiones de consumo y colores; 20Water promueve aguas
embotelladas temáticas como el agua de la alegría, el amor o la salud; y las
medias veladas Tall ahora simulan
bronceado.
Ninguna
de estas decisiones es fácil de tomar. Implica coraje, claridad estratégica y
determinación. Todo tiene un costo, pero probablemente el costo más alto para
su compañía es seguir igual y no hacer nada.
Fuente: bienpensado.com
Fuente: bienpensado.com
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